Werbung
Private Fernseh- und Hörfunkveranstalter finanzieren sich hauptsächlich durch Werbung. Werbung ist jeder optische oder akustische Hinweis auf ein Produkt oder eine Dienstleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die Werbung will den Zuschauer auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam machen und zum Kauf anregen.
Neben dem klassischen Werbespot zählen unter anderem auch Schleichwerbung, Teleshopping, Produktplatzierungen, Split Screen und Dauerwerbesendungen zur Werbung. Nicht als Werbung gelten insbesondere Hinweise auf das eigene Programm, zum Beispiel Programmhinweise und –trailer, und Hinweise auf Begleitmaterialien zu Sendungen, wie beispielsweise den Soundtrack zu einer Sendung auf CD. Auch Sponsorhinweise zählen nicht zur Werbung. Sponsoring dient in erster Linie der Imagepflege eines Unternehmens und unterliegt eigenen Regelungen.
Schleichwerbung bezeichnet eine Form der Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist. Der Zuschauer kann also nicht eindeutig erkennen, ob er einen inhaltlichen Beitrag (etwa eine Reportage), oder Werbung sieht. Schleichwerbung missachtet das Gebot der Trennung und der Unterscheidbarkeit zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung und ist daher nicht erlaubt.
Beim Teleshopping wird dem Zuschauer die Möglichkeit gegeben, das präsentierte Produkt direkt zu erwerben. Teleshopping-Sendungen oder -Kanäle sind zulässig, wenn auf den werblichen Charakter eindeutig hingewiesen wird.
Als Produktplatzierung wird die Einbettung von bestimmten Waren in Sendungen bezeichnet. Dies können die Süßigkeiten auf dem Tisch einer Talk-Sendung sein, das Auto des Kommissars in einer Krimi-Serie oder auch das Mobiltelefon des Agenten in einem Film. Produktplatzierung ist unter bestimmten Auflagen zulässig, darf aber beispielsweise nicht in Sendungen auftauchen, die sich an Kinder richten.
SplitScreen ist eine Form der Werbung, die sich in den letzten Jahren im deutschen Fernsehen etabliert hat. Beim SplitScreen wird der Bildschirm sozusagen geteilt. In einem Teil wird weiterhin die Sendung (etwa eine Sportübertragung) gezeigt, während im anderen Teil und im Ton Werbung läuft. Wenn die Trennung zwischen Sendung und Werbung für den Zuschauer klar und eindeutig zu erkennen ist, sind SplitScreen-Werbungen zulässig.
Als Dauerwerbesendung gelten Sendungen, in denen die Werbung einen wesentlichen Bestandteil darstellt und die länger sind als 90 Sekunden. Dauerwerbesendungen müssen zu Beginn klar als solche gekennzeichnet werden und auch während der Sendung muss ein Hinweis eingeblendet sein.
Werberegulierung
Werbung muss immer leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein (Erkennbarkeitsgebot). Sie muss eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein (Trennungsgebot). Die Trennung erfolgt im Radio über einen akustischen Hinweis und im Fernsehen durch eine Einblendung, die zu Beginn des Werbeblocks zu sehen sein muss.
Damit soll die Einflussnahme Dritter auf ein Programm durch Werbung verhindert werden. Erkennbarkeits- und Trennungsgebot schützen also nicht nur die Zuschauer oder Zuhörer vor Irreführung, sondern tragen auch dazu bei, die Unabhängigkeit der Programmgestaltung und die Neutralität der Rundfunkveranstalter zu bewahren. Das Erkennbarkeits- und Trennungsgebot gilt übrigens auch für Werbung im Internet.
Die rechtlichen Grundlagen der Werberegulierung finden sich im Medienstaatsvertrag (MStV). Für Veranstalter aus Hamburg und Schleswig-Holstein, verweist § 16 des Medienstaatsvertrags Hamburg / Schleswig-Holstein (MStV HSH) im Wesentlichen ebenfalls auf die Vorschriften des MStV. Für private Veranstalter haben die Landesmedienanstalten in den Werberichtlinien Fernsehen und Hörfunk eine Konkretisierung der Werbevorschriften des MStV vorgenommen.
Die Aufgaben der MA HSH bei der Werberegulierung
Die MA HSH überprüft die von ihr zugelassenen Rundfunkveranstalter regelmäßig stichprobenartig auf die Einhaltung der Werbebestimmungen. In diesem Zusammenhang geht sie auch Programmbeschwerden nach und berät Rundfunkveranstalter in werberechtlichen Fragestellungen. Im Rahmen der bundesweiten Zusammenarbeit der Landesmedienanstalten ist die MA HSH im Fachausschuss Regulierung außerdem an Grundsatzentscheidungen und der Beurteilung besonderer Einzelfallkonstellationen beteiligt.
Verstoßen Fernseh- oder Hörfunkveranstalter gegen die Werberegelungen, kann die MA HSH Sanktionen gegen die von ihr zugelassenen Veranstalter verhängen. Bei bundesweiten Veranstaltern geschieht dies durch die ZAK. Das Verhängen von Sanktionen ist abhängig von der Schwere und Häufigkeit der Verstöße. Mögliche Maßnahmen sind beispielsweise die förmliche Beanstandung eines Verstoßes gegen die Werbebestimmungen oder die Festsetzung eines Bußgelds, falls nach den Regelungen des MStV eine Ordnungswidrigkeit festgestellt wird.